بهکارگیری نوآوریهای فناورانه در فعالیتهای بازاریابی، همواره بر مزیت رقابتی و عملکرد کسبوکارها تأثیرگذار بوده است و بازاریابی الکترونیکی سهم مهمی را در این موضوع ایفا میکند. لذا، هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی الکترونیکی در کسبوکارهای کوچک و متوسط و کم و کیف روابط بین این عوامل میباشد. این پژوهش، نوعی پژوهش کاربردی، به لحاظ رویکردهای پژوهش، استقرایی و از نظر استراتژیهای پژوهش، ترکیبی (کیفی-کمّی) محسوب میشود. ابتدا، برای شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی الکترونیکی با 11 نفر از خبرگان این حوزه مصاحبۀ نیمهساختار یافته انجام شد. نمونهگیری خبرگان به صورت گلوله برفی بود. سپس با استفاده از روش تحلیل مضمون، مصاحبهها تحلیل شدند و عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی الکترونیکی به دست آمد که عبارتاند از: میزان بازدید و تردد وبسایت، بهینهسازی موتورهای جستجو، جذب کاربر جدید یا سرنخسازی، جذب ردیابی شبکههای اجتماعی و تبلیغات پولی. در گام دوم، برای کشف روابط بین عوامل استخراج شده، از روش نگاشتشناختی فازی استفاده شد. نتایج نشان داد که عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی الکترونیکی در کسبوکارهای کوچک و متوسط، به ترتیب عبارتاند از: تبلیغات پولی (83/0)، میزان بازدید و ترافیک وبسایت (73/0)، بهینهسازی موتورهای جستجو (62/0)، جذب کاربر جدید یا سرنخسازی (56/0) و جذب ردیابی شبکههای اجتماعی (43/0). همچنین روابط هر مؤلفه با زیرمؤلفههای آن نیز مشخص و در نهایت، پیشنهاداتی جهت استفاده از یافتههای پژوهش بیان شد.
